Depuis quelques années déjà, un vent frais souffle sur l’univers de la relation client.
Les experts sont formels : nous passons aujourd’hui de l’ère du contact, où la priorité était de réussir à établir un contact avec le client, à l’ère de la connaissance, où le consommateur cherche à obtenir une réponse rapide et pertinente à son problème.
Pourtant, toujours aujourd’hui, 30 % des demandes clients ne sont pas résolues dès le premier contact.
Malgré leurs efforts considérables et les outils déployés, les responsables de la relation client continuent à faire face à des réponses peu satisfaisantes pour les clients, un temps d’attente trop long pour résoudre leurs soucis, ainsi que des conseillers en difficulté.
Pour 2024, il est donc temps de réinventer le futur du service client, en suivant les tendances du secteur. Et bonne nouvelle : vous êtes au bon endroit.
À l’issue de cet article, vous aurez en tête les sept tendances de la relation client sur lesquelles surfer en 2024. Bon nombre d’entre elles sont issues de conversations menées avec des responsables dans le volume 1 de “Secrets de DRC” : profitez-en !
La relation client aujourd’hui : data, technologie, et exigences accrues
Pour se pencher sur le futur du service client, il s’agit d’abord de bien appréhender son présent.
Parmi les grandes tendances bien installées en ce début 2024, on peut citer :
- La multiplication des données récoltées par les entreprises. Dans un monde omnicanal, celles-ci recueillent et exploitent de plus en plus de données, qui leur donnent une meilleure connaissance de leurs clients, de leurs attentes et de leurs comportements.
- L’augmentation des exigences des clients. Ils s’attendent à des réponses de plus en plus pertinentes et rapides de la part des entreprises qu’ils contactent. D’ailleurs, 59 % d’entre eux se disent prêts à passer à la concurrence après seulement une ou deux expériences négatives en matière de service client (Zoom, 2022).
- L’essor du sujet de la santé mentale. Avec la démocratisation du télétravail, les discussions autour du bien-être en entreprise émergent. Bon nombre de services clients s’intéressent ainsi au concept de la symétrie des attentions, pour donner aux conseillers un environnement de travail plus sain - et plus apte à la performance également.
- Les projets d’Intelligence Artificielle qui fleurissent. D’ici 2025, 80 % des services clients utiliseront l’IA d’une façon ou d’une autre pour accroître la productivité de leurs agents et l’expérience client (Gartner, 2023). Un sujet qui prend d’ores et déjà de l’ampleur, tant l’IA joue un rôle essentiel dans l'analyse des données et la création de profils clients détaillés.
En tant que responsable de la relation client, il devient donc impératif de comprendre comment répondre efficacement à ces attentes et aux besoins évolutifs des clients pour garantir la fidélité et la satisfaction à long terme.
7 tendances de la relation client à prendre en compte pour 2024
Place désormais au futur du service client - un futur proche, à savoir, celui qui nous attend en 2024. Voici les sept tendances incontournables dont vous emparer pour cette année.
1 - L'autonomie du conseiller, clé de la nouvelle ère du service client
Avec les attentes grandissantes des clients, les profils des conseillers au sein des équipes évoluent nécessairement : ils doivent de plus en plus être polyvalents, et disposer de compétences techniques pour résoudre des cas complexes.
Avec les nouvelles technologies qui se déploient de leur service, ils doivent également être prêts à faire face aux changements, tant en termes de process que d’outils.
Mais cette première tendance pour 2024 est bien plus humaine que technologique : il s’agit de l’autonomie accordée aux conseillers (et recherchée par eux). Plutôt que de leur demander de suivre un script ou un process détaillé, les entreprises choisissent de leur donner plus de confiance, pour leur permettre d’être plus efficaces, plus rapides dans la résolution des problèmes des clients.
« Parfois, ils se trompent, mais le coût de leurs erreurs est faible par rapport au temps et à la qualité de la réponse gagnés par ailleurs. » - Nathalie Danoffre, Directrice du Service Client chez Silae.
Mais la confiance n’exclut pas le contrôle. Il est toujours aussi essentiel d’établir un cadre de process solides, et des objectifs chiffrés cohérents.
Autre clé pour autonomiser les collaborateurs ? L’automatisation, mise en place sur des tâches où l’humain a une faible valeur ajoutée. Par exemple, dans le volume 1 de “Secrets de DRC”, Cyrielle Mazal, Directeur Supply Chain et Service Client chez Vente Unique, nous racontait avoir mis en place depuis deux ans une nouvelle technologie qui permet de reconnaître le numéro de téléphone du client, pour l’orienter vers un conseiller qui dispose du bon nombre de connaissance.
« Grâce à cette technologie, les clients attendent moins : notre taux de décroché est de 60 secondes maximum dans 93 à 94 % des cas, et la plupart des tickets sont résolus en moins de trois jours. »
Dans ce type de cas, l’automatisation permet au conseiller d’être “augmenté”, et de répondre mieux, plus vite, tout en pouvant se focaliser sur sa plus-value humaine. Automatiser devient alors un levier de rétention des talents, à qui l’on confie plus de responsabilités et moins de tâches répétitives.
Dernière qualité recherchée chez un conseiller client aujourd’hui : une véritable intelligence émotionnelle, et de l’empathie avant tout. Comme le dit Cyrille Mazal : « L’idée est de leur faire se demander ce qu’ils feraient si le client était leur mère. » En effet, à l’ère de la technologie à tout va, l’écoute, la communication non violente, la capacité à rassurer deviennent des clés pour conserver une expérience client personnalisée, et positionner le service client en centre de profit plutôt qu’en centre de coûts.
2 - Un client placé au cœur de la stratégie
« N’écoutez pas les gens qui vous parlent du client : écoutez le client lui-même. »
C’est ce à quoi nous exhortait Sandrine Noullez-Battais, Directrice de Programme Expérience Client chez Orange, dans Secrets de DRC. En 2024 plus que jamais, le futur du service client demande donc d’analyser les verbatims des clients, de rester au plus près de ce qu’ils disent, sans biais de jugement et sans faire de supposition. L’écoute active du conseiller lui permet de rendre plus pertinente sa stratégie auprès du client.
Mais il ne s’agit pas uniquement de demander aux agents de faire preuve d’écoute. L’implication de la direction dans cette écoute du client est également nécessaire. Les Directeurs sont appelés à aller sur le terrain rencontrer ces clients. Une tendance qui n’est pas encore près d’être acquise pour beaucoup, puisque, 35 % des membres des COMEX n'ont jamais recours à la double écoute (sondage Mayday, septembre 2023) !
Les services clients les plus impliqués pour leurs clients iront même jusqu’à définir leur stratégie de relation client avec le client lui-même. Songez à lancer des ateliers de design stratégique, qui vous permettent d’éviter les biais de jugement :
« L’objectif du design stratégique est de d’abord observer les points de divergence entre la valeur perçue par le client et celle perçue par l’entreprise, pour ensuite les faire converger. » - Lucien Michel Makedonski- Research Manager chez Inetum
Une technique à déployer régulièrement pour remettre votre stratégie clients au goût du jour.
3 - Le pouvoir de la segmentation pour mettre en place des parcours clients personnalisés
Pour optimiser l’expérience client, tous les pôles de l’entreprise en contact avec les consommateurs font en sorte de mettre en place une segmentation des parcours client.
Côté service client, en prenant en compte des aspects tels que le profil client, la localisation géographique, voire même les interactions passées avec la marque, il est possible d’orienter les clients vers des conseillers spécialisés. Or, actuellement, on constate souvent la réception d’un même message pour tous, soulignant la nécessité impérieuse de personnaliser les réponses apportées aux clients.
Certaines entreprises ont fait le pari de segmenter les clients en fonction des appels qu’ils ont précédemment mené auprès du service. Cela garantit des réponses adaptées à chaque client, renforçant ainsi leur engagement et leur satisfaction.
Voici quelques bonnes pratiques à émuler pour mieux personnaliser votre relation client en 2024 :
- Toujours prolonger l’expérience client jusqu’à la relation client, en vous alignant avec les pôles marketing et commercial notamment.
- Avoir recours à la Intent Signal Data, soit aux signaux précurseurs de l’insatisfaction client.
- Mettre au cœur de l’analyse du souci du client son humeur. L’idée est d’aller au-delà des simples formulaires, pour véritablement analyser ses émotions.
- Dédier une équipe de spécialistes aux produits techniques, pour répondre aux soucis les plus complexes.
4 - La proactivité redéfinit l'expérience client
Vous l’aurez compris : répondre aux vrais enjeux du terrain représente le futur du service client, et une véritable stratégie pour vous démarquer dès 2024.
Et si la tendance allait plus loin, en faisant en sorte que votre entreprise résolve proactivement les problèmes de vos clients avant même qu’ils n’arrivent ? Une promesse possible grâce à la data, qui vous permet d’anticiper les besoins et éventuelles problématiques qu’ils rencontrent.
Pour cela, vous devez renforcer vos clients avec le marketing et les commerciaux. Souvent, ces pôles sont au courant des potentiels soucis que pourraient rencontrer les clients vis-à-vis des produits ou services offerts (notamment les plus complexes). Le marketing suit également de près les tendances en matière de fidélisation client et d’expérience client à exploiter au sein de votre propre stratégie clients.
Chez ECA Assurances, Tania Gombert, Directrice Marketing et Expérience Client, nous donnait un cas d’application concret de cette tendance de la proactivité :
« Notre base de connaissance est gérée par le marketing en rapport avec les directions de gestion. Ce choix a été fait car le marketing a une bonne connaissance métier et produit, connaît les techniques de fidélisation à mettre en œuvre, et assure également l’expérience client tout au long du parcours de l’assuré. »
5 - La RSE, moteur de changement dans la relation client
85 % des clients estiment qu'il est crucial que l'entreprise agisse de manière responsable (BearingPoint, 2023). La RSE est sur toutes les lèvres… mais bien souvent, on oublie qu’elle n’est pas uniquement une affaire d’éco-responsabilité !
Les autres piliers de la RSE comptent également des volets sociétal et social, et donc, une véritable responsabilité humaine de l’entreprise envers ses clients - notamment pour le service client, qui est en contact direct avec eux. Cette tendance concerne notamment l’utilisation des données clients, qui doit se faire de manière transparente et éthique.
Et cet impact de la RSE sur le futur du service client est d’autant plus important pour les générations les plus jeunes. En effet, les jeunes, particulièrement sensibles aux valeurs d'entreprise, adoptent une approche holistique vis-à-vis d’une marque, où l'engagement envers la RSE joue un rôle-clé.
Ainsi, une approche malencontreuse unique impactera moins leur comportement qu'un baby-boomer (plus de 55 ans), qui sont 63 % à se montrer moins tolérants envers un service client défaillant (American Express, 2023). Pour ces générations plus âgées, une seule expérience négative en magasin affecterait leur fidélité, comparativement à 29 % des acheteurs plus jeunes.
Pour 2024, retenez donc que le futur du service client se dessine autour de deux mots-clés : transparence et proximité.
6 - Le call deflection redessine la carte des interactions client
86 % des clients veulent pouvoir résoudre leurs problématiques en autonomie (Microsoft). Ici, c’est le concept de selfcare qui guide la tendance.
Vos clients, qui recherchent de plus en plus le contact avec l’entreprise en omnicanal, veulent pouvoir prendre en main eux-mêmes la solution à leur problème si possible. Leur objectif : obtenir plus rapidement une réponse que via un canal comme le téléphone.
Pourtant, même dans votre stratégie de selfcare, vous devez donner l’impression au client d’être unique.
Pour ce faire la technique du call deflection s’avère efficace. Elle consiste à rediriger les appels entrants vers d'autres canaux de communication, en proposant au client d’autres canaux pour résoudre son souci. Cette technique vous permet de donner le choix au client de sa méthode de résolution de problème. Elle vous aide aussi à réduire la surcharge de vos canaux téléphoniques et par e-mail.
Autre piste intéressante : développer une véritable communauté de clients, où ceux-ci pourraient échanger entre eux concernant leurs problématiques.
C’est ce à quoi réfléchit Nathalie Danoffre, Directrice du Service Client chez Silae. La plateforme à laquelle elle songe incluerait une fonctionnalité de recherche avancée, qui permettrait au client de trouver le contenu adapté à sa problématique du moment.
7 - L’émergence de nouveaux indicateurs pour mesurer la relation client
Les indicateurs classiques de la relation client, tels que le CSAT, le NPS, ou le time to resolution, restent majoritairement utilisés dans les services clients. Cependant, les DRC sont nombreux à comprendre aujourd’hui leurs limites, et le fait qu’ils ne suffisent plus pour mesurer la satisfaction client et l’efficacité réelle d’une stratégie clients.
Ainsi, de nouveaux indicateurs apparaissent, tels que :
- Le deflection rate (ou taux de déviation), qui correspond au nombre de vues sur la FAQ clients divisé par le nombre total de tickets, le tout multiplié par cent.
- La durée utile de contact, un indicateur unique qui permet de mesurer la durée du contact qui a réellement été utile pour résoudre le souci du client. Il combine ainsi satisfaction client et performance de l’organisation.
- Le EScore, utilisé pour identifier des signaux digitaux en fonction de l’usage du client, qui peuvent dire qu’un client est en difficulté ou sur le point de quitter la marque.
L’une des clés pour bien mesurer la performance du service client de manière rationnelle est également d’associer ces indicateurs à l’analyse de données opérationnelles et de vente, comme le churn client.
Mais n’oubliez également pas d’avoir une approche plus émotionnelle et à chaud du contact client. Des indicateurs liés à l’émotion, au sentiment du client, émergent, et se mesurent des outils qui relève de l’intelligence émotionnelle du conseiller.
Pour cela, ils peuvent analyser l’atmosphère de l’appel, avec par exemple la méthode DISC qui permet d’analyser la relation avec le client. Cette méthode est une véritable grille de lecture des comportements, qui lui permet ensuite d’adapter sa communication à son interlocuteur en fonction de quatre profils clients différents :
- Dominant
- Influent
- Stable
- Consciencieux
Ces profils sont repérables par la manière de parler et de se comporter du consommateur, ainsi que les points de la discussion auxquels il est particulièrement attaché.
En prenant en compte ces tendances de la relation client, votre stratégie pour 2024 sera ainsi plus efficace, plus pertinente pour vos clients, et plus humaine pour vos équipes. Mais il est aujourd’hui impossible de parler du futur du service client sans parler de l’IA.
L’Intelligence Artificielle : le futur du service client est-il déjà là ?
L’Intelligence Artificielle a été sur toutes les bouches en 2023, depuis l’arrivée de ChatGPT sur le marché. 80 % des services clients comptent intégrer cette technologie dans leurs activités d'ici 2024 (LinkedIn).
Cependant, attention à ne pas tomber dans l’un des pièges de l’IA : tout miser dessus, sans avoir structuré votre service client pour l’accueillir.
En effet, avant d'intégrer l'IA dans le service client, il est essentiel de garantir une base de connaissances solide. Pour exploiter pleinement le potentiel de la technologie, vous devez centraliser vos connaissances, les structurer de manière intelligible et garantir leur qualité et véracité. Car si les données d'entrée de votre chatbot ou votre IA sont désorganisées ou obsolètes, la mise en place de la technologie devient une perte de temps.
Ainsi, si l’IA fera probablement partie du futur du service client, elle demeure pour l’instant uniquement un outil utile pour les conseillers.
Nathalie Danoffre, Directrice du Service Client chez Silae, recommande dans Secrets de DRC l’utilisation de l’Intelligence Artificielle générative, comme ChatGPT : « Il est possible de trouver la bonne réponse en une fois sans l’IA - mais avec elle, ça peut se faire plus rapidement ». Selon elle (et bien d’autres professionnels du secteur), l’IA vient accélérer la recherche des réponses, et aider les conseillers à construire des réponses pédagogiques.
La bonne pratique consiste également à choisir une base de connaissance boostée par l’IA. Mayday intègre l’Intelligence Artificielle pour permettre aux conseillers de bénéficier d’une recherche avancée dans leur knowledge base. L’IA mémorise les requêtes fréquentes et suggère automatiquement des contenus en fonction des recherches : de quoi faire gagner un temps précieux à vos équipes. Vos conseillers gagnent ainsi un temps précieux lors de la recherche d’information, mais aussi lors de la rédaction de leurs réponses. De quoi les rendre plus efficaces dans leurs réponses.
Entre nouvelle technologie et personnalisation, le futur du service client se dessine déjà en 2024 comme étant résolument plus efficace et plus humain.
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