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Plongez au cœur des enseignements tirés par 15 leaders de la relation client, représentant divers secteurs, dans le récent livre blanc de Mayday, base de connaissance. L'initiative découle d'une réflexion post-Gala de l'Expérience client 2023, mettant en lumière la conviction selon laquelle l'apprentissage optimal émerge des échanges entre pairs. Pour approfondir les discussions entamées lors de cet événement, nous avons sollicité une quarantaine de directrices et directeurs de la relation client, capturant ainsi des leçons inestimables de leurs parcours professionnels. Cet article vous offre un accès exclusif aux trois premières interviews.
#1 - La leçon d'Estelle Péry, VP Quality & Customer Satisfaction Mobilize chez Renault Group
« Le bien-être ne devrait pas être une mode mais un sujet d'attention constant dans toutes les directions. »
La santé mentale est depuis quelques années sur toutes les lèvres.
Bien sûr, nous ne pouvons que soutenir cette cause. Mais comme l'évoque justement Estelle, cette santé mentale tient avant tout du bon sens managérial, et ne devrait pas être liée à un effet de mode.
Première femme directrice de la relation client chez General Electrics, puis directrice de l’expérience client et de la qualité chez LeasePlan et chez Oney, Estelle est désormais VP Qualité et Satisfaction Client et membre du board chez Renault Mobilize.
Après 22 ans d’expérience en relation client, Estelle a fait de la qualité son fer de lance… dans le plus grand respect des collaborateurs.
De centre de coûts à centre de profits
Historiquement, les plateaux de centres d'appels sont des services à part des autres, y compris géographiquement, potentiellement dans une pièce sans fenêtres au sous-sol.
« Ils sont là pour gérer les pas contents, le moins cher possible. »
Le Covid-19 est néanmoins passé par là et a remis en lumière le métier.
Et oui : quels étaient les seuls services débordés pendant le confinement ?
Un véritable accélérateur de la symétrie des attentions, les entreprises y voyant désormais un bénéfice financier. Le marché du travail s’est en effet tendu depuis la fin de la pandémie.
Fidéliser ses collaborateurs est donc moins coûteux que de lancer des campagnes de recrutement.
Le manque de respect des salariés représente aussi un risque pour l'exposition externe et la marque employeur : un employé qui quitte l‘entreprise peut dire du mal de son employeur.
Estelle partage quelques tactiques utilisées pour revaloriser le métier et les humains qui le pratiquent.
Redonner du sens au conseil client
Lors de sa prise de poste chez General Electrics, Estelle a osé transformer les termes du quotidien pour apporter plus de sens aux équipes.
- De « gestionnaires » à « conseillers clients ».
- D’ « unité de gestion » à « satisfaction client ».
Ce sont en effet des mots qui sont répétés et intériorisés : ils apportent ainsi aux conseillers une meilleure estime d‘eux-mêmes et de leur travail.
Se mettre en mode Vis ma vie
C'est pour la première fois chez General Electrics qu'Estelle a découvert un board qui descendait de son bureau et prenait le téléphone. C'est depuis resté ancré en elle, l'avantage étant double :
- Vous ressentez l’état d’esprit des collaborateurs.
- Vous entendez le client.
Chez Renault, elle sélectionne ainsi certaines réclamations et appelle pour proposer une solution au client. Elle s‘assoit aussi régulièrement au milieu des collaborateurs pour les écouter et les soutenir.
« Imaginez le sourire sur les visages quand je me pose sur un poste de travail pour écouter le client et les collaborateurs. »
« On imagine, oui ! »
Travailler sur deux tableaux
Dans les services clients, on oppose souvent data et humain. Or, la direction de la relation client doit absolument avoir les deux casquettes.
Avec le Top Management, il faut savoir manier les chiffres et prouver que la satisfaction client a un impact positif sur le ratio financier. Avec les équipes, il faut faire preuve d'humanité et de bon sens managérial. Les deux modes de pensée sont interdépendants.
#2 - La leçon de Catherine Veillet-Michelet, Directrice Expérience Client et Innovation chez Bayard
« Pour travailler au service client, il faut aimer les gens. Savoir se mettre à la place du client, c’est un facilitateur de lien social. L’empathie, associée à la performance, est la clé d’une expérience client fluide et efficace. »
Bayard est un acteur historique de la presse française qui crée du lien principalement avec trois publics : les chrétiens, la jeunesse et les seniors.
Jusque dans les années 2000, la chaîne d’abonnement était considérée comme un lieu de production, plutôt “industriel”, qui était alors complètement informatisé. Cette étape passée, Catherine Veillet-Michelet a été associée à la création d’une Direction de l’Audit Interne, dont les travaux ont été enrichis des pratiques de l’écosystème médias.
Quelque temps plus tard commence la mutation de Bayard, qui souhaite mettre en son centre le client lui-même. Le directoire confie à Catherine la création de la direction de l’expérience client, activité autrefois dépendante du service des achats.
Mettre tout le monde « épaule contre épaule pour le client »
Pour accompagner les clients de Bayard, l’équipe de Catherine se compose de 300 personnes, dont 35 en interne. Une équipe qui demande une structure forte, orientée autour du client.
Catherine souligne d’ailleurs l’importance du lien avec les prestataires / partenaires chez lesquels elle se déplace une à deux fois par an pour animer des formations mais surtout pour transmettre la culture Bayard.
« Externaliser, c’est agrandir sa propre équipe. »
La structure de la direction client s’articule en quatre piliers perméables :
- L’accompagnement commercial, notamment avec les groupeurs d’abonnements, les relations avec le portage et la poste, les échanges de fichiers d'opérations de recrutement.
- La gestion des abonnements et des paiements.
- La relation client, qui gère tous les contacts entrants et sortants téléphone et mails, 20% de réclamations et 80% de services et conseils aux clients lecteurs.
- La voix du client, pour récolter des données telles que le CSAT et le NPS, et de nombreux verbatims pour le suivi qualitatif.
« Entendre et comprendre la voix du client est crucial pour améliorer la relation client, mais aussi pour communiquer des données concrètes en interne. On prouve ainsi qu’on n’est pas un centre de coût, mais qu’on apporte une réelle valeur à l’entreprise. »
Cette organisation permet de dégager du temps pour les projets transverses qui font avancer l’organisation mais sont aussi un levier de motivation et de sens pour les collaborateurs.
Finalement, l’expérience client de Bayard se concentre sur trois enjeux pyramidaux :
- Assurer une production fluide et efficace pour le client
- Personnaliser la relation client
- Engager le client lecteur en incarnant les valeurs de l’entreprise
Utiliser tous les moyens techniques pour garantir le lien humain
Pour Catherine, la technologie n’est pas un objectif, mais un moyen - et on ne peut que plussoyer !
Le pôle Expérience Client et Innovation de Bayard utilise par exemple de nombreux outils :
- Un système de gestion des abonnements, indispensable pour assurer l’activité de base de l’entreprise : envoyer les publications, enregistrer le chiffre d’affaires
- Un logiciel de service client pour gérer l’omnicanal, les flux et l’historisation des contacts
- Une plateforme de FAQ dynamiques pour les clients et une base de connaissance pour les collaborateurs
- Une solution téléphonique en voix sur IP
- Un logiciel d’analyse de voix du client, pour raffiner le CSAT et le NPS mesurés
Mais tout en gardant à l’esprit que ces outils doivent toujours bénéficier au confort et à la satisfaction du client. Le client doit savoir qu’il peut accéder à une aide technologique, mais surtout, il doit être capable de capitaliser dessus.
« Le critère de la durée d’attente est pour nous un critère secondaire. Si le conseiller répond bien au client, il oublie combien de temps il a attendu. »
Raison de plus pour appliquer la grande leçon de Catherine au service client : l’humain avant tout.
Développer la fierté des équipes pour améliorer leur accompagnement client
« La France est historiquement un pays d’industrie. C’est ce qui explique que, dans la culture française, le service ne soit jamais réellement valorisé, comme s’il n’y avait pas de compétences à ce niveau. »
Bon nombre de ses collaborateurs sont peu diplômés, et sont montés en compétences en interne, sur le terrain même. Leur expertise est parfois même méconnue de la direction générale !
Pourtant, ces profils font généralement preuve de beaucoup d’empathie, d’une capacité à se mettre à la place de leurs interlocuteurs. Ils sont en fait des facilitateurs de lien social !
Le rôle de DRC nécessite donc d’équilibrer l’exigence d’efficacité technique avec des soft skills particulièrement développés, comme l’écoute, la bienveillance et la communication, pour leur donner confiance en eux, valoriser leurs différences et leurs forces, et porter leur voix en interne.
« Le management et la communication sont au cœur de la réussite de notre direction expérience client. Il faut réussir à créer une cohésion des équipes, et à leur insuffler la confiance en eux, et la fierté de s’occuper du client. »
#3 - La leçon de Vanessa Gressier, Directrice des Services Clients chez Kiloutou
« Les entreprises qui vont réussir sont celles qui apporteront une expérience sans couture au client : il prend son téléphone, appelle ou envoie un message instantané au service client. Pas celles qui les perdent dans une arborescence de SVI. »
Chez Kiloutou, les clients sont des professionnels - et généralement, des professionnels très pressés ! Il n’est pas rare que les conseillers fassent face à des clients qui souhaitent avoir une machine pour leur chantier le lendemain.
Pour faire face à ces attentes de réactivité, l’entreprise développe un véritable engouement pour le service client. Voici comment Vanessa fait pour faire perdurer ces belles valeurs au quotidien.
Aligner ce que la stratégie et la réalité du service client
« Aujourd’hui, le parcours client est évalué partout et pour tout, même dans les toilettes d’un aéroport ! Mais il y a paradoxe : quand l’usager essaye de contacter un service client, c’est de plus en plus compliqué… »
Avant, on gérait simplement un contact. Aujourd’hui, on parle plus d’expérience client. Mais dans les faits, est-ce vraiment plus simple pour le client ?
Et souvent, les DRC n’en ont même pas conscience ! Le fait d’avoir une hiérarchie qui garde toujours un œil (voire un pied) sur le terrain permet, selon Vanessa, de vraiment soigner l’expérience client.
Ainsi, elle se fait la voix de ses services clients en interne, et propose aux différentes directions de venir faire des écoutes sur les plateaux.
« La norme du DRC d’aujourd’hui, c’est le service client Amazon. Il s’agit d’une véritable machine de guerre, car cette entreprise tient toutes ses promesses, rend facile le contact avec elle, et apporte une expérience client de qualité. »
Laisser les conseillers (et la DRC) exprimer leur personnalité
Pour Vanessa, les scripts suivis à la lettre n’apportent pas grand-chose en termes d’humanité - et donc, une expérience client peu intéressante. Tout comme le principe de mots noirs qu’elle a banni chez Kiloutou.
Bien sûr, les conseillers sont tout de même guidés par des étapes clés et pratiquent la reformulation.
La clé pour délivrer un service de qualité aux clients, selon elle ? Laisser les collaborateurs exprimer leur personnalité, jouer de leur charme, et démontrer leur propre efficacité.
Bien entendu, hors de question de les laisser sans formation aux soft skills qui font le succès d’une bonne relation client !
« La compréhension de la demande, la démarche de conseil, et la conversation personnalisée : voilà ce que le client retient lorsqu’il raccroche. Si vous ne proposez pas cela à vos clients, ils ne perçoivent aucune valeur dans le fait d’avoir un humain au bout du téléphone. »
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