De centre de coût à centre de profit : comment transformer son service client ?

90 % des français déclarent que la qualité de la relation client qu’une entreprise leur propose influence leur décision d’achat ou de réachat (ESCDA). S’il fallait un chiffre pour prouver la valeur ajoutée qu’un service client peut apporter à une entreprise, voilà celui à mettre en avant !

Pourtant, bon nombre de services clients peinent encore et toujours à sortir de leur image de centre de coûts, pour devenir un véritable centre de profit.

Et si vous changiez la donne dans votre entreprise ?

À l’issue de la lecture de cet article, vous aurez en main des pistes concrètes pour faire de votre service client un centre de profit - et pour le prouver à votre Direction ! Le tout est irrigué de retours d’expérience et de conseils de professionnels de la relation client, pour nourrir votre réflexion stratégique à haut niveau.

À vous des données concrètes pour montrer la valeur du travail quotidien de vos équipes !

Centre de coût et centre de profit : les définitions

Commencez par vous rappeler des bases, pour entamer votre projet de rentabilisation de votre service client.

Centre de coût : la définition

On appelle “centre de coût” un service de l’entreprise qui génère des dépenses nécessaires au fonctionnement, mais qui ne produit pas directement de chiffre d’affaires.

Centre de profit : la définition

Un centre de profit est une pôle de l’entreprise qui génère directement des revenus ou contribue activement à la croissance du chiffre d’affaires et de la marge de l’organisation. On peut en mesurer la contribution économique : ventes additionnelles, fidélisation, lifetime value, revenus générés.

« Si on s’en tient à la définition commune, on dira que c’est un pôle qui génère son propre chiffre d’affaires. Alors avant tout, je tiens à dire que le centre de contact est un centre de profit car quelle que soit l’activité, les équipes contribuent à la satisfaction des clients, c'est une façon de les fidéliser. Je pense que c’est important de le dire par égard à nos conseillers et surtout parce que sans les équipes, le business ne serait pas au rendez-vous. » - Vanina Poirier, manager de transition en relation client, lors d’une table ronde Mayday

Le service client comme levier de croissance : un nécessaire changement de paradigme

Si, traditionnellement, les entreprises considéraient leurs services clients comme des centres de coût, la tendance s’inverse aujourd’hui. Focus sur les raisons de ce changement progressif.

Pourquoi le service client est encore perçu comme un centre de coût

Historiquement, les services clients ont été conçus comme une fonction de support post-vente, destinée à résoudre les problèmes des clients après leur achat.

Aujourd’hui, plusieurs raisons poussent les organisations à toujours considérer ce pôle comme un centre de coût avant tout : 

• Des indicateurs toujours centrés sur la productivité et la réduction des dépenses. Les KPI classiques des services clients (comme le temps moyen de traitement, le taux de résolution au premier contact, ou le nombre d’appels traités par heure) visent souvent à optimiser les ressources et à réduire les coûts opérationnels. Peu de mesures sont orientées vers la création de valeur ou le développement du chiffre d'affaires.
• Une approche défensive du service client. Le service clientèle intervient souvent lorsqu’un client rencontre un problème, une insatisfaction ou une réclamation à faire. Cette posture réactive donne une image de “réparation de problèmes” plutôt que de création d’opportunités à ce pôle.
• Une difficulté à mesurer l’impact économique des actions du service client. Quand les conseillers fidélisent un client, préviennent un churn ou améliorent la satisfaction, le lien direct de ces actions avec le chiffre d’affaires est difficile à établir et à chiffrer précisément. Par conséquent, la valeur créée reste souvent invisible pour le comité de direction - alors que les coûts du pôle (salaires, outils, formation, locaux) sont, eux, très tangibles.

En somme, le service client reste perçu comme un centre de coût parce qu’il est historiquement pensé pour “limiter les dégâts” à moindre frais. Ses apports qualitatifs et commerciaux sont insuffisamment valorisés, mesurés et intégrés à la stratégie globale… sauf si vous agissez pour inverser la tendance !

« La relation client porte toujours avec elle une connotation négative : on la perçoit toujours comme un centre de coûts. Pourtant, avec la fidélité client qui augmente, on voit combien elle peut apporter de gains financiers ! » - Julien Giner-Adell, Responsable Expérience client & Qualité chez Stellantis Finance & Services - CREDIPAR, dans le volume 3 de Secrets de DRC

Pourquoi votre service client doit devenir un centre de profit aux yeux de tous

Un service client peut tout à fait être ROIste - et le prouver à la Direction !

Pour ce faire, plusieurs leviers s’offrent à vous : 

• L’up-sell et le cross-sell. À court terme, vos équipes de relation clientèle participent à l’augmentation du taux de réachat, et à celle du panier moyen. De quoi générer plus de valeur à l’organisation.
• Le rattrapage des clients prêts à quitter l’entreprise. Un service client proactif peut repérer les premiers signes de churn, et agir pour transformer l’insatisfaction client en vecteur d’expérience client différenciante.
• La fidélisation à long terme. Votre service client participe à l’expérience globale que vivent les clients auprès de votre entreprise, et peut ainsi agir sur le bouche-à-oreille et la recommandation client.

« Pour un service client ROIste, il n’y a pas forcément besoin d’aller chercher de l’upsell : c’est avant tout un service client qui a une bonne rétention. L'enjeu pour les nouveaux directeurs de la relation client est de faire changer la mentalité des dirigeants sur le service client et montrer que ce n’est pas un centre de profit palpable sur le court terme. » - Jonathan Da Costa, cofondateur de HumanCall, lors d’une table ronde Mayday

Cependant, le fait que le service client peut être un centre de coût reste complexe à prouver. Cette posture demande de plonger au cœur de vos indicateurs de performance, souvent en les croisant entre différents outils. Mais retenez bien ceci : la fidélisation client est bel et bien un vecteur de rentabilité.

« Avant de parler de centre de profit, je préfère la notion de centre de coût maîtrisé. Le centre de profit, c’est pour moi l’étape ultime quand une équipe qui fait du support augmente la valeur perçue du service que tu offres. Et cette valeur est difficilement mesurable. » - Cédric Blum, Head of Customer Service France chez Doctolib, lors d’une table ronde Mayday

Comment transformer votre service client en centre de profit ?

Découvrez maintenant quelques pistes pour rentabiliser votre service client, et passer de centre de coût à centre de profit.

Mettre en place les basiques pour répondre aux attentes des clients

Tout d’abord, impossible de passer à l’étape supérieure en termes de ROI sans avoir travaillé sur les éléments les plus basiques de la relation client.

Pensez notamment à : 

• Apporter une réponse rapide à vos clients, en faisant baisser votre Durée Moyenne de Traitement. 37,2 % de vos clients attendent d’un service client qu’il réponde à leur demande dans les quatre heures, et 26,6 % s’attendent à ce que leur demande soit résolue dans les 30 minutes (Ringover). Vous devez donc être à la hauteur pour bien les fidéliser, ou les convaincre de dépenser plus auprès de votre entreprise !
• Fournir des réponses de qualité dès le premier contact, et donc faire baisser le taux de recontact. Votre objectif : le fameux once and done. En effet, on sait que le CSAT moyen augmente de 47 % lorsque le souci du client est résolu en un seul appel, par rapport à une résolution en quatre appels ou plus (SQM Group). 

‍

« Il faut déjà maîtriser ses basiques avant de monter dans les attentes. Impossible de faire de l'extra mile quand la durée de traitement est de 15 minutes ! Donc d’abord, on facilite le travail du conseiller, après, on lui demande de faire l'extra mile. »” - Cédric Blum, Head of Customer Service France chez Doctolib, lors d’une table ronde Mayday

‍

Pour mettre en place ces basiques, vous devrez probablement mener un grand chantier sur votre parcours client actuel. L’idée : comprendre comment vos interlocuteurs contactent votre service, ce qu’ils en attendent, et comment améliorer leur expérience à chaque point de contact.

Exploitez donc les données issues de vos historiques d’appels, de vos réclamations fréquentes ou de vos enquêtes de satisfaction, pour anticiper les irritants avant qu’ils ne génèrent des insatisfactions.

« Entendre et comprendre la voix du client est crucial pour améliorer la relation client, mais aussi pour communiquer des données concrètes en interne. On prouve ainsi qu’on n’est pas un centre de coût, mais qu’on apporte une réelle valeur à l’entreprise. » - Catherine Veillet-Michelet, Directrice Expérience Client et Innovation chez Bayard, dans le volume 1 de Secrets de DRC

Ce travail vous mènera peut-être à une réflexion sur l’omnicanalité, ou encore sur la simplicité des clients à obtenir une réponse à leurs besoins. Bon nombre d’entreprises, pour rentabiliser leur service client, choisissent par exemple de mettre en place des outils en self-service qui autonomisent les clients.

Quels que soient les projets d’amélioration de votre service client que vous lancez, menez-les en co-construction avec le terrain. Le but ? Coller aux attentes réelles des clients, mais aussi au travail quotidien de vos conseillers.

Revoir l’organisation de votre service client

Afin de faciliter la création de valeur pour le client (et, par conséquent, pour l’organisation), les services client choisissent souvent de restructurer leurs équipes. L’idée : passer d’une organisation où chaque conseiller est polyvalent, capable de traiter toutes les demandes, à une structuration des équipes selon leurs expertises.

Vous pouvez par exemple segmenter vos conseillers par typologie de clients ou de produits. Ainsi, ils comprennent mieux les enjeux et attentes de chaque type de client, anticipent leurs besoins, et identifient les opportunités commerciales adaptées. 

Le gros plus ? Une personnalisation de la relation client plus simple : cette proximité relationnelle facilite la fidélisation naturelle et ouvre la porte à des conversations “orientées conseil”, voire à de l’upsell ou du cross-sell. En effet, 70 % des clients s’attendent à ce que leurs interlocuteurs disposent de tout leur contexte pour leur répondre (Zendesk).

Autre possibilité : mettre en place une logique de portefeuille de clients, proche du modèle utilisé par le Customer Success. Chaque conseiller suit alors un portefeuille de clients sur la durée, devient leur interlocuteur privilégié, et pilote des indicateurs de satisfaction, de rétention, et parfois de développement du CA de ce segment de clients.

Développer la proactivité du service client

Un service client proactif anticipe, prévient et accompagne. Et c’est bien dans cette posture qu’il devient un véritable levier de chiffre d’affaires et de fidélisation !

« La proactivité nécessite un alignement des parties prenantes. Être clair sur les objectifs et être capable de prendre des décisions tous ensemble. La data est un élément essentiel car elle réconcilie toutes les parties prenantes. » - Vanina Poirier, manager de transition en relation client, lors d’une table ronde Mayday

Mais alors, comment développer cette proactivité, concrètement ?

• Détectez des besoins commerciaux latents. Vos conseillers doivent savoir identifier auprès des clients de nouveaux projets, des besoins sous-jacents, pour leur proposer des offres complémentaires ou supérieures qui peuvent leur correspondre.
• Mettez en place un scoring qui permet de détecter les clients insatisfaits, à haut risque de churn. Ce scoring peut se baser sur des signaux forts (comme les notes de satisfaction client), ou plus faibles (comme la date de la dernière interaction avec votre marque, ou encore l’absence d’ouverture de vos newsletters).
• Déployez des campagnes d’appels sortants pour fidéliser et éviter le départ de clients. Contactez les clients à plus haut risque de churn proactivement pour leur proposer des avantages qui les re-fidélisent.

« Le coût de la mission d’appel (soit le coût de l’identification du client à appeler proactivement et de l’appel en tant que tel) est rentabilisé par les économies réalisées sur un éventuel rappel en cas de souci, ainsi que par l’impact positif que cet appel proactif a sur la satisfaction du client. »- Jean-Marc Pénélaud, Directeur d’activité chez Accenture, dans le volume 3 de Secrets de DRC

Miser sur la formation des équipes 

Former vos conseillers, ce n’est pas seulement les rendre plus efficaces. C’est aussi les transformer en partenaires business des clients. Cette montée en compétence est le moteur même de la bascule du service client vers le centre de profit. En somme, chaque contact doit devenir l’occasion de détecter des besoins latents, de proposer des services complémentaires, de sécuriser la fidélité.

Formez donc vos conseillers à : 

• Des compétences métier et produit fines. Ils doivent maîtriser de manière approfondie votre offre, les profils des clients et leurs enjeux.
• Des compétences liées aux outils. Ils doivent pouvoir exploiter leurs outils et la connaissance client disponible à leur plein potentiel.
• Une posture proactive : écoute active, empathie, détection des signaux faibles d’irritation et d’insatisfaction, sont autant de soft skills qu’ils doivent développer.
• Une posture de conseil - et non posture “purement support”. Les compétences en vente, en argumentation et en personnalisation des offres deviennent cruciales pour devenir un véritable centre de profit.

« On a besoin de conseillers qui ont un profil relationnel, capables d’écouter, de rassurer - mais surtout de sortir des process pour gérer les clients. De vrais experts en relation client, et non des spécialistes des outils. » - Jean-Marc Pénélaud, Directeur d’activité chez Accenture, dans le volume 3 de Secrets de DRC

Choisir les outils appropriés pour déployer votre stratégie

La fidélisation client, la proactivité et la génération d’opportunités commerciales demandent toutes un outillage spécifique. Vos conseillers doivent avoir à leur disposition toutes les informations nécessaires pour satisfaire vos clients, et générer de la valeur pour eux.

Pensez donc à vous doter, si ce n’est déjà fait de :

• Un CRM : crucial pour la personnalisation, le suivi des interactions et la détection d’opportunités commerciales.
• Une plateforme de Customer Success Management (CSM) : elle vous permet de suivre les portefeuilles clients, de détecter les risques de churn et d’automatiser les processus de relance proactifs.
• Un outil de feedback client : les questionnaires de satisfaction vous permettent de détecter les signaux d’insatisfaction ou de churn plus ou moins faibles.
• Une base de connaissance. Mise à destination des conseillers, une knowledge base permet de rendre plus rapide l’accès à l’information - vos agents peuvent alors se focaliser sur le fait d’apporter plus de valeur ajoutée au client. Déployée auprès des clients, votre base devient une FAQ qui réduit le taux de contact du service client, pour mieux le rentabiliser. Avec notre base de connaissance Mayday, les services client constatent en moyenne 24 % de gain de productivité sur la résolution de problèmes, 48 % de réduction du temps de formation, et 18 % d’amélioration du CSAT !
• Une plateforme de formation en ligne. Grâce à ce type d’outil, vous autonomisez vos collaborateurs dans leur montée en compétences, et les faites gagner en efficacité en termes d’accompagnement client.

« La base de connaissance est un outil essentiel ! Chez nous, nous avions une agente de procédure en charge de mettre à jour au quotidien la base de connaissance. Ça a changé la vie des agents, qui avaient la garantie d’avoir accès à la bonne réponse, mise à jour quotidiennement. Les agents deviennent plus autonomes, ce qui libère du temps aux managers pour du coaching. » - Vanina Poirier, manager de transition en relation client, lors d’une table ronde Mayday

Travailler en collaboration avec les autres pôles de l’entreprise

Une grande partie de la valeur que votre service client peut créer dépend d’informations, de process ou de décisions partagées avec d’autres services de votre organisation.

Veillez donc à vous aligner avec : 

• Le marketing, pour mieux connaître et mieux activer le client, et ainsi mettre en place une meilleure personnalisation des offres, et voire des campagnes conjointes de rétention ou d’upsell.
• Les équipes commerciales, pour jouer le rôle d’extension de la force de vente. Cet alignement vous permet de mieux détecter les opportunités à leur transmettre si besoin.
• Les équipes produit et/ou R&D, pour alimenter l’amélioration continue. Vous participez ainsi à la priorisation des évolutions produit, et à la conception d’offres plus adaptées aux besoins réels des clients.

« Il faut toujours travailler au maximum avec les autres équipes - et nous essayons notamment de développer notre relation avec le produit. Pour cela, il faut s’aligner sur des KPI d’entreprise. Les KPI du service client n’auront pas de valeur dans les discussions. Par exemple, en identifiant une fonctionnalité dysfonctionnelle : on évalue le nombre de contacts qu’elle génère au service client et donc son coût. On peut ainsi arbitrer qu’il faut prioriser l’amélioration de la fonctionnalité, ou recruter des développeurs, ce qui coûterait moins cher que de garder le produit dans l’état. » - Cédric Blum, Head of Customer Service France chez Doctolib, lors d’une table ronde Mayday

Comment convaincre votre Direction que votre service est un centre de profit ?

Améliorer la rentabilité de votre service client, c’est bien. Prouver que vous êtes un centre de profit, c’est mieux ! Voici deux conseils clés pour arriver à positionner la relation client comme un levier ROIste dans votre organisation.

Suivre et diffuser les bons KPI

Vous l’aurez compris : devenir un centre de profit vous demande de savoir utiliser la data, pour prouver la rentabilité de votre service et sa participation à la valeur générée dans l’entreprise.

Appuyez-vous donc sur différents indicateurs de performance : 

• Les KPI de fidélisation et de rétention : taux de rétention, durée de vie moyenne du client (Customer Lifetime Value), taux de reconduction ou de renouvellement d’abonnement, nombre de contrats ou commandes sauvegardés grâce au service client…
• Les KPI de revenu additionnel généré : taux d’upsell et de cross-sell réalisés par votre service, montant de revenu additionnel généré suite aux recommandations des conseillers, taux de conversion sur les propositions commerciales faites depuis votre pôle…
• Les KPI de satisfaction et de qualité d’expérience : Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) et Customer Effort Score (CES) permettent de prouver la qualité de votre service.
• Les KPI liés à votre proactivité : nombre d’actions proactives réalisées (appels, emails, campagnes de relance…), taux de réponse et d’engagement sur les actions proactives, impact des actions proactives sur le taux de satisfaction et de rétention… 
• Les KPI de valorisation financière du service client : chiffre d’affaires attribuable au service client (tant en termes de ventes additionnelles que de clients “sauvés”), économies générées par la réduction du churn, coût d’acquisition client évité grâce à la fidélisation… 

Et le Graal de votre tableau de bord ? Le ROI de votre service client - si vous arrivez à le mesurer !

« Au-delà de la data, il faut un bon data analyst car l’IA ne fait pas encore tout pour vous. Mais le rattachement de ce profil va dépendre de la maturité du service client. Chez Doctolib, j’avais un data analyst rattaché au service client, qui dépendait parfois de l’équipe data pour certaines actions, et se trouvait bloqué ou dépriorisé. Désormais, nous avons simplement des crédits mensuels pour de la ressource de l’équipe data. L’IA a aussi un rôle à jouer pour traiter cette data ! » - Cédric Blum, Head of Customer Service France chez Doctolib, lors d’une table ronde Mayday

Développer votre discours pour convaincre votre Direction

Amener au COMEX ou CODIR des données chiffrées, un contexte précis devient crucial pour vous faire entendre - au même titre que les directions commerciale et financière, qui se font entendre avec des statistiques.

Votre objectif : venir défendre les projets en cours ou à mener dans votre pôle, en adoptant une vision ROIste du service client. 

Sachez mettre en avant les KPI mentionnés ci-dessus, mais aussi apporter la réelle valeur ajoutée de votre service : la connaissance client, et la manière dont elle peut nourrir la stratégie de l’entreprise à tous les niveaux. 

« Si j’arrive face à aux sales et marketing et leur data sur le revenu, et qu’adopte une vision “problème” : « ah les clients ne sont vraiment pas contents par rapport à ça », ça n’est pas crédible. Par contre, je suis plus impactant si je présente le top 3 des insatisfactions, que j’ai calculé le churn lié à ce top 3, qui représente 128k€ sur le trimestre dernier, en proposant une solution de recrutement de développeurs qui vont coûter 80k€, mais qu’on gagne 48k€ au final. À mes débuts chez Deliveroo, la première année, nous étions tellement focalisés sur la croissance que j’oubliais d’amener les projets de façon ROIste. Résultat ? Certains n’ont jamais vu le jour ! » - Jonathan Da Costa, cofondateur de HumanCall, lors d’une table ronde Mayday

Bravo : vous avez en tête tous les éléments à ajouter à votre feuille de route pour faire passer votre service client de centre de coût à centre de profit. Priorisez les actions à mener en fonction de la valeur ajoutée qu’elles permettent de générer. Et n’oubliez pas : derrière les chiffres, ce sont les hommes et les femmes qui constituent vos équipes qui génèrent cette valeur. Investissez sur eux : ils vous le rendront au centuple !

« Le Customer Success n’est pas un centre de coût. C’est un moteur de croissance – à condition de lui donner les bons moyens. Quand il est bien structuré, doté d’outils efficaces, porté par des talents formés et accompagnés par un management impliqué, il peut devenir un levier stratégique de performance. Il agit sur la satisfaction, sur la fidélisation, mais aussi sur les revenus. » - Cédric Thijsman, Chief Revenue Officer chez Artur’In, dans le volume 4 de Secrets de DRC

Besoin d’outiller vos équipes pour viser l’excellence opérationnelle, et générer plus de valeur auprès de vos clients ? Découvrez la suite Mayday, propulsée par IA. Créez votre base de connaissance interne, une FAQ dynamique pour vos clients, ainsi qu’une plateforme de formation 100 % conçues pour les besoins de votre service. Faites de la connaissance le moteur de la croissance de votre organisation !