Leaders de la relation client : 3 apprentissages clés à connaître

Après le succès retentissant du guide "Secrets de DRC", dans lequel 15 directrices et directeurs de la relation client partageaient des apprentissages précieux issus de leur carrière, Mayday publie une nouvelle édition. Ce volume 2 rassemble 15 nouveaux enseignements inédits, offerts par des professionnels aguerris de la relation client, et promet de poursuivre l'exploration des meilleures pratiques et stratégies. Découvrez en exclusivité les témoignages de trois professionnels de divers secteurs industriels, qui révèlent tout ce qu'il faut savoir pour exceller dans les services clients.

#1 - L'apprentissage de Bianca ROATIS, Directrice Relation, Expérience client et Data chez SUEZ Recyclage et Valorisation France, Services aux Entreprises

« Avant de consacrer des mois à un vaste projet et de courir le risque de le voir échouer, je préfère d'abord le mettre à l'épreuve à une échelle réduite avec un nombre limité de conseillers, des équipes opérationnelles ou des clients. Ces projets pilotes nous offrent des résultats plus rapides et plus efficaces. »

La relation client a vécu de nombreuses transformations à travers les années. Depuis les débuts de Bianca Roatis chez Renault au sein de la Direction Relation client couvrant plus de 30 pays, à son rôle actuel chez Suez, les évolutions du métier relation client n’ont pas manqué : digitalisation des processus, émergence de l’expérience client, digitalisation des canaux de contact, le rapport des collaborateurs au travail, la data et l’IA dans la personnalisation, l’omnicanal...

Et si ces transformations sont non seulement des opportunités pour créer de nouveaux services, mais aussi de fournir une expérience client encore plus différenciante ?

C’est la position inspirante de Bianca Roatis, qui nous l’explique ici.

Écouter les clients « jusqu’au bout » pour mieux les satisfaire et se différencier

« La satisfaction à chaud devient la boussole des actions en interne »

Pour assurer l’excellence de la relation client lors des transformations il faut écouter les clients « jusqu’au bout » et agir pour leur satisfaction. Pour cela, pour Bianca il est essentiel de :

1. Cibler un seul moment clé de leur parcours et d'adapter les actions en fonction de leurs retours. Une fois l'amélioration du moment clé réalisée, envisager de se tourner vers un nouveau. Choisir un moment du parcours c’est renoncer à d’autres. Cela est nécessaire pour éviter l’abondance des dispositifs d'écoute client la sursollicitation pour les clients et les collaborateurs, risquant ainsi de donner des résultats opposés à ceux escomptés.

Ainsi, la voix des clients permet d’agir et la mesure de la satisfaction à chaud devient la boussole des actions en interne. Son évolution permet de visualiser le chemin parcouru et d'ajuster la stratégie en matière d'expérience client, de qualité de service et de l’omnicanal.

2. Analyser les résultats, y compris en les complétant avec des données internes provenant du CRM et de l'ERP, et de les diffuser à tous les collaborateurs.

3. L’étape ultime de l’écoute client est d’utiliser la voix des clients dans la définition des processus, la prise de décision organisationnelle ou stratégique et la création des offres de services.

Bianca considère que c'est en franchissant cette dernière étape, que l'on peut véritablement affirmer écouter les besoins des clients.

Renforcer la culture client auprès des collaborateurs qui créent l’expérience client

« Avoir les outils les plus performants, les processus les plus matures, les collaborateurs les plus compétents, sans une orientation client forte, ne crée pas de différenciation client durable. L’orientation client c’est quelque chose qui doit être cultivé à tout prix. »

En parallèle de l’écoute véritable de la voix des clients, Bianca marque l’importance de garder une orientation client à tout prix. Elle enjoint ses conseillers à écouter en continu les clients, pour s’acculturer à leurs enjeux. Par exemple, elle mène des campagnes d’appels pour leur demander leurs avis sur les outils digitaux de relation client qui leur sont proposés, et leur montrer des prototypes.

Bianca elle-même se rend souvent sur le terrain, pour comprendre ce qui est proposé comme services aux clients. Chaussures de sécurité au pied, elle se rend dans les centres de tri de Suez et sur les sites des clients.

Une démarche qui lui permet à la fois de comprendre les enjeux des clients, mais aussi de développer de l’empathie avec les collaborateurs, dans une véritable symétrie des attentions.

Commencer petit et viser grand

Toutes les transformations d’expérience client menées par Bianca sont issues de tests menés sur le terrain avec les clients et les équipes opérationnelles territoriales et agences. Son crédo : commencer petit, quitte à itérer et à aller vite par la suite, pour obtenir des résultats rapides.

« Il faut tester les choses, les vivre, et aller à la rencontre des clients et des collaborateurs, sur le terrain. »

Dès que son service rencontre une problématique, Bianca analyse les données à sa disposition, les approfondit avec des données qualificatives récupérées sur le terrain, puis lance des pilotes sur un petit nombre de clients avec quelques conseillers et quelques équipes opérationnelles qui sont très motivées. 

Pour tous les changements, elle fait également appel à l’intelligence collective, via des approches de design thinking ou de lean qui cassent les silos des différents pôles de l’entreprise et créer une bonne dynamique.

Une méthodologie en test-and-learn qui lui permet d’argumenter plus aisément en Comex ou en Codir, lorsqu’il s’agit de défendre les actions à mettre en place dans le service client.

Créer les standards RSE de demain dans l’expérience client

47 % des clients estiment qu’il est crucial qu’une entreprise agisse de manière responsable. Et 85 % d’entre eux considèrent la RSE comme un facteur déterminant dans le choix de leur entreprise (L'Odyssée de la Relation Client, BearingPoint & Kantar)

La dernière leçon que nous partage Bianca est directement liée au cœur de métier de SUEZ : elle concerne la prise en compte de l’impact environnemental de l’entreprise dans l’expérience vécue par le client.

En 2024, difficile de se passer d’une réflexion sur cette notion - et notamment dans le service client !

« Les clients qui exigent de leurs fournisseurs un engagement RSE fort, créent dès maintenant les standards de demain. Et le service client a un rôle à jouer dans ces engagements RSE. » 

Il s’agit pour le DRC de se demander comment offrir la même expérience avec moins d’échanges avec le client, moins de passages en présentiel, ou encore, moins d’émissions liées à la gestion des données.  

« Avec les changements réglementaires qui imposent aux clients de se tourner vers leurs fournisseurs pour obtenir des informations sur leur impact, nous sommes amenés à évoluer vers plus de transparence et de digital. »

Lors de la création d’une nouvelle étape du parcours client Bianca et ses équipes se posent la question de l’impact environnemental lié au changement. Quel est son bilan CO2 et est-il réellement nécessaire ? C’est un critère de plus en plus disponible et utilisé à la prise de décision. 

Et le sujet de la RSE ne risque pas de disparaître des conversations de sitôt !

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#2 - L'apprentissage de Thierry SUQUET, Directeur Expérience Client chez Volkswagen Group France

« L’automobile vit une crise de confiance, et nous devons nous remettre en cause sur notre expérience client. L’objectif ? Ne plus être des vendeurs de voiture, mais des inspirateurs à l’achat de voitures. »

S’il y a bien un secteur qui connaît des mutations ces dernières années, c’est l’automobile. La voiture électrique révolutionne les usages des consommateurs, et la concurrence s’accroît.

Chez les concessionnaires traditionnels, c’est l’occasion de repenser l’expérience proposée à leurs clients, dans les points de vente physiques mais aussi à distance, avant l’achat et après, en phase de fidélisation.

Thierry Suquet nous délivre les leçons apprises en plus de trente ans de carrière dans le secteur.

Développer une offre complète sur le web

« Rares sont les constructeurs automobiles qui ont sur Internet des offres précises et transparentes. »

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Ce constat de Thierry lui permet de développer une stratégie d’expérience client aisément différenciante : celle d’afficher de manière exhaustive et complète l’offre de l’entreprise sur le web.

Options, photos, tarifs, financement - et y compris sur les services : tout doit être clair comme de l’eau de source pour les clients. Reste ensuite à s’armer de pugnacité pour faire travailler tous les acteurs de l’entreprise ensemble afin d’atteindre cet objectif.

Uniformiser l’information délivrée sur tous les points de contact

Pour pallier la crise de confiance des consommateurs envers les constructeurs automobiles historiques, Volkswagen Group France travaille à la refonte de son expérience client transverse, sur toutes ses activités de vente de voiture et d’après-vente. Toutes les actions des marques du groupe Volkswagen sont comparées puis harmonisées, ainsi que leurs outils, leurs parcours, et leurs bonnes pratiques, afin d’être plus efficaces.

C’est au cours de cette refonte de l’expérience client qu’un nouveau défi apparaît :

« Depuis le Covid-19, l’essentiel de notre relation client se fait à distance. Un client se déplace 1,1 fois en moyenne chez le concessionnaire – ce qui signifie que neuf clients sur dix viennent une seule fois en concession avant leur achat. »

Dans ce contexte, Thierry le sait : il est crucial d’harmoniser les parcours clients omnicanaux, notamment en termes d’informations fournies aux clients.

Si l’utilisation du live chat a explosé avec la crise sanitaire chez les clients du groupe Volkswagen, ils sont également nombreux à utiliser les réseaux sociaux et WhatsApp pour communiquer avec leur fournisseur automobile.

Le souci ? Chacun des canaux est pris en charge par une équipe différente, qui dispose d’une base de connaissance différente. D’où le projet de Thierry d’harmoniser la précision et la justesse de la connaissance pour ses conseillers, en créant une cohérence de discours.

Minimiser l’effort client pour accélérer sa prise en charge

Les clients passent par le web pour accéder au live chat, qui semble plus simple pour accéder à une solution à leur problématique - et certains vont jusqu’à solliciter le service client.

Or, entre 50% et 80% des requêtes pourraient être partiellement prises en charge par un chatbot… Si et seulement si ce chatbot est bien performant !

« L’enjeu de l’automatisation est fort, pour que le conseiller puisse se focaliser sur le fait d’être au service du client, et s’engager à tout faire pour qu’il soit a minima satisfait voire heureux. » 

La clé pour cela ? Mettre en place des technologies d’automatisation performantes, pour libérer de la bande passante aux conseillers.

Mais, malgré ces systèmes automatisés, Thierry rappelle tout de même de ne jamais oublier l’émotion qui se loge au creux de l’achat d’une voiture ! Un tel achat est un véritable projet de vie pour un client, et donc, un challenge pour le constructeur.

« Si on est commerçant, c’est qu’on aime le contact client. Exprimons donc nos sentiments ! » 

Travailler sur la proactivité de la relation client

Thierry explique que, lorsqu’un client achète son véhicule, il vit une phase de “traversée du désert”. En effet, entre la commande et la livraison, la plupart des constructeurs ne communiquent plus du tout avec leurs clients.

« Pendant la phase de production puis de préparation du véhicule acheté, l’entreprise n’a plus rien à vendre. Et pourtant, pour faire vivre une bonne expérience au client, la marque lui doit de l’information, pour le rassurer, lui expliquer où se situe son futur véhicule, comment va se dérouler sa livraison, le traiter “avec du coton”. » 

Et la proactivité du service client ne se joue pas seulement qu’avant la livraison, mais également après ! Le mantra de Thierry est donc qu’il faut “cocooner” le client, au-delà de son acte d’achat. Car, dans l’automobile, la fidélité des clients se gagne sur l’usage et la maintenance du véhicule acheté.

Or, Thierry constate que bon nombre de clients ne se rendent plus chez leur concessionnaire pour entretenir leur voiture une fois la période de garantie contractuelle écoulée.

« Quand on demande à nos anciens clients pourquoi ils ont quitté leur concession, le premier motif (en dehors du prix) est que le petit garagiste du quartier sait mieux se projeter sur ce qui devra être fait sur le véhicule dans les six à douze mois suivants. Cette aide apportée au client pour planifier ses dépenses d’entretien et les limiter au strict nécessaire fait la différence. » 

Raison de plus pour mettre en place des systèmes de prévision et de prédiction au sein du service client - ou quand fidélité rime avec proactivité.

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#3 - L'apprentissage de Tiffany SANFILIPPO, Responsable Pôle Services et Relation Clients chez SNCF Voyageurs, TER Grand Est

« Dans la formation de nos conseillers, notre objectif est de faire converger la qualité produite par les agents et la qualité perçue par nos clients. Pour ça, la formation doit être impactante, chargée d'émotions et d'exercices pratiques qui les aident à se projeter sur le terrain. »

Aujourd’hui, vos clients attendent bien plus qu’une simple assistance face à leur requête : ils veulent parler aux humains qui se trouvent derrière l’entreprise.

Chez SNCF Voyageurs, cette notion a été intégrée : il ne s’agit plus de simplement faire circuler des trains, mais de mettre de l’humanité dans l’information fournie aux clients. 

Le but final ? Créer un impact sur l’expérience client vécue, via les contrôleurs à bord des trains, et via les conseillers en centre de relation client. C’est tout le travail de Tiffany Sanfilippo, qui nous dévoile ses leçons ici.

Transformer les conseillers en acteurs de l’expérience client

« La première exigence du client SNCF, c’est que son train soit à l’heure. Mais, même si son train est en retard, si l’expérience qu’il vit est suffisamment différenciante, le voyageur peut tout de même terminer son trajet dans de bonnes dispositions. »

Tiffany a totalement conscience du rôle que les contrôleurs et les conseillers de la SNCF ont à jouer dans la construction d’une expérience client épanouissante, que le trafic sur les lignes soit normal ou perturbé.

Pour rendre ce rôle visible par tous les agents, elle propose une bonne pratique simple et efficace : 

« Tous les chiffres dont on dispose sont transformés en phrase qui inspire les conseillers. Par exemple, on peut transformer “62 % des clients sont satisfaits de l’information voyageurs” en “deux clients sur trois sont satisfaits”. »

Autonomiser les équipes pour favoriser la satisfaction client

Pour faire en sorte que les conseillers soient vraiment acteurs de l’expérience client de la SNCF, Tiffany insiste sur le fait qu’ils doivent être assez autonomes dans leur relation aux voyageurs : 

« Dans une entreprise industrielle, ce n’est pas parce qu’on a défini des process qu’il faut les suivre à la lettre. »

Pour Tiffany, il est crucial de faire redescendre le centre de gravité décisionnel, pour donner plus de marge de manœuvre aux conseillers et contrôleurs vis-à-vis des problématiques des clients.

Elle considère donc que ce sont eux les sachants, et qu’ils doivent être capables d’agir en toute autonomie, selon la solution qui leur semble être la meilleure face au problème rencontré par le client. Ils doivent être capables de répondre à la question : “pourquoi avez-vous pris cette décision-là ?”

Mettre de l’émotion dans la formation

Pour rendre les conseillers et contrôleurs plus efficaces et proactifs dans leur gestion de la relation client, la formation est clé. Et pour rendre leur formation plus impactante, Tiffany recommande d’y inclure de l’émotion.

« Les collaborateurs retiennent ce qu’ils ont ressenti plutôt que ce qu’ils ont entendu. De simples applaudissements en fin de formation en présentiel peuvent marquer plus qu’on ne le pense. »

Ses conseils en la matière ?

• Associer théorie et mise en pratique au cours du parcours pédagogique, pour savoir ce qu’ils ont retenu et comment ils l’appliqueront dans leur quotidien professionnel.
• Faire converger la vision que les collaborateurs et les clients ont de l’entreprise, pour le développement d’une culture proche de la réalité du terrain.
• Donner un aperçu de l’impact des formations sur les apprenants, via des enregistrements de leurs appels.

Passer de réactivité à proactivité 

Un autre enjeu rencontré par Tiffany, et par bon nombre d’autres DRC : le fait d’anticiper les problématiques des clients. Plutôt que de simplement réagir face à une situation, SNCF Voyageurs veut être capable de prédire les problèmes, pour améliorer la proactivité des conseillers clientèle.

Pour ce faire, Tiffany déploie des outils tels que : 

• Les enquêtes clients sur l’information voyageurs, qui lui dévoilent les problématiques fréquemment rencontrées par les clients.
• L’analyse des verbatims clients remontés par les contrôleurs.
• Des sessions de “vis ma vie” et d’écoute en centre de relation client, pour que les contrôleurs perçoivent mieux les problématiques auxquelles les clients font face.

« Les pépins de nos clients sont nos pépites. »

Autre élément inspirant : Tiffany appelle les conseillers à s’inspirer de ce dont ils ont vécu auprès d’autres marques en tant que clients. De quoi lui donner de l’inspiration pour améliorer sa stratégie de relation clients au quotidien.

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Découvrez en exclusivité le volume 2 de Secrets de DRC

Restez à l'affût ! Le Volume 2 de "Secrets de DRC" sort dans quelques jours, avec également les apprentissages captivants de :

• Christophe Famechon, ex-Fnac Darty ;
• Dominique Russo, MACIF ;
• Frédéric Bernard, Chronopost ;
• Hervé Briend, Pluxee ;
• Irina Razanakolona, HelloAsso ;
• Jeoffrey Jouannet, Kared ;
• Jonathan Da Costa, GetHuman Call ;
• Michael Buczynski, Citygo ;
• Mickael Cormier, unyc ;
• Nathalie Nahmias, DPD ;
• Nicolas Lardet, Enercoop ;
• Quentin Istria, IKEA ;
• Thomas Valeau, JC Decaux.

Ce nouvel ouvrage compile les enseignements de 15 nouveaux directeurs de la relation client issus de secteurs variés comme l'assurance, le retail ou la logistique. Ils partagent entre autres des stratégies pour prioriser l'humain avant la technologie, promouvoir le bien-être des conseillers, et former des équipes compétentes, tout en assurant une gestion optimale des connaissances. Un recueil indispensable pour qui cherche à authentifier et renforcer la relation client !

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