Customer effort score : comment le mesurer et l’utiliser pour améliorer votre service client

Customer Effort Score : collecte, calcul, interprétation & clés d’optimisation

51 % des français ont déjà renoncé à contacter un service client. La raison pour 65 % d’entre eux ? Le fait qu’il était trop compliqué à joindre (ESCDA).

Pourtant, vous le savez : chaque contact avec vos conseillers est une formidable opportunité de générer de la valeur à vos interlocuteurs, et d’améliorer votre relation client.

C’est pour éviter cet écueil que bon nombre de services clients choisissent d’intégrer un indicateur à leurs tableaux de bord : le Customer Effort Score (ou CES).

En lisant cet article, vous découvrirez tout ce que vous devez savoir sur ce moyen pragmatique de mesurer la simplicité d’interaction des clients avec votre entreprise. Comment le collecter, le mesurer, l’interpréter ? Et surtout, comment l’améliorer in fine ?

Grâce au CES, à vous des clients moins frustrés, et donc plus susceptibles d’être fidèles à votre entreprise !

Customer effort score : définition

Et si l’on commençait par une rapide définition du Customer Effort Score (aussi appelé CES) ? Il s’agit d’un indicateur de performance, introduit pour la première fois en 2010 dans la Harvard Business Review, qui sert à mesurer la facilité pour un client d’entrer en contact avec une entreprise.

Le CES peut être appliqué à la facilité pour le client : 

• D’acheter un produit sur un site e-commerce, grâce à des informations claires et une expérience utilisateur fluide
• D’effectuer un achat en magasin, grâce à un parcours adapté, des interactions positives avec les vendeurs, et une offre appropriée à la demande des consommateurs
• De trouver une information sur Internet à propos de l’entreprise, de son produit ou service
• D’entrer en relation avec le service client, quel que soit le canal de communication qu’il a choisi : téléphone, email, formulaire de contact, chat en direct, chatbot…
• D’obtenir un dépannage pour son produit ou un support logiciel à distance

Par exemple, si votre service après-vente est difficilement joignable parce que vos centres de contact sont engorgés, et que le client doit attendre trop longtemps au téléphone sans autre moyen de vous contacter, il est fort probable que votre CES soit bas.

Le CES est rapidement devenu un indicateur clé pour mesurer la qualité du service client et, plus globalement, la qualité de la relation client d’une entreprise. 

Le Customer Effort Score est en effet crucial pour vous assurer que vous fournissez une expérience client optimale à vos interlocuteurs. C’est logique : moins vos clients ont d'efforts à fournir pour vous joindre, plus vous êtes susceptible de les fidéliser à votre entreprise.

Quelle différence entre CES et NPS ?

Vous l’avez compris : l’objectif du CES est d’identifier et réduire les frictions dans le parcours client, en mesurant le niveau d’effort que doit fournir le client pour obtenir une réponse à son problème.

A contrario, le Net Promoter Score (ou NPS) mesure le potentiel qu’a un client de recommander votre marque à ses proches ou à son réseau. Ce KPI évalue ainsi la relation globale à votre marque sur le long terme, et mesure la satisfaction globale et la fidélité de vos clients.

Ces deux KPIs du service client sont complémentaires pour évaluer le ressenti des consommateurs face à votre gestion de la relation client.

Quels sont les avantages du customer effort score ?

Si les entreprises utilisent massivement le Customer Effort Score pour mesurer la satisfaction client, c’est que cet indicateur présente des avantages significatifs.

Parmi eux, on note :

• L’objectivité de cette métrique. Elle ne considère que la simplicité (ou la difficulté) pour joindre le service client, et non des éléments subjectifs (comme les émotions vécues lorsqu’un conseiller a été joint), ce qui vous permet d’évaluer la satisfaction client de manière non biaisée.
• La complémentarité du CES avec d’autres indicateurs. Le Customer Effort Score peut en effet être associé aisément au Net Promoter Score et au Customer Satisfaction Score (CSAT), dans un même questionnaire, pour ne pas alourdir les process internes ni l’expérience client.
• La réactivité qu’elle vous permet d’avoir face à un mauvais score, pour améliorer votre service client en mettant en place des actions correctrices. L’indicateur est simple à lire, et les feedbacks qualitatifs qui l’accompagnent peuvent vous aiguiller dans les actions correctives à mener dans votre service client.

Comment mesurer le customer effort score ?

Envie d’ajouter la mesure du CES à la mesure de la satisfaction que vous menez d’ores et déjà ? Voici les cinq étapes pour concevoir votre enquête de satisfaction mesurant le Customer Effort Score.

Formuler la question à poser dans votre questionnaire de satisfaction 

La première étape consiste à concevoir la question qui va permettre de mesurer le Customer Effort Score.

Veillez à ce que les mots employés dans cette question soient simples, faciles à comprendre, sans ambiguïté. N’influencez pas la réponse dans la formulation de votre question, en n’utilisant ni des termes trop positifs, ni trop négatifs.

Vous pouvez par exemple vous appuyer sur des formulations telles que : 

• “Sur une échelle de X à X, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour contacter notre service client ?”
• “Sur une échelle de X à X, à quel point êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : J’ai pu résoudre mon souci aisément grâce au service client de l’entreprise ?”
• "Sur une échelle de X à X, à quel point avez-vous dû vous impliquer personnellement pour obtenir une réponse satisfaisante ?"
• "Notre équipe vous a-t-elle aidé à résoudre votre demande de manière fluide et efficace ?"
• "Avez-vous dû fournir plus d’efforts que prévu pour obtenir de l’aide de notre part ?"
• "Dans quelle mesure avez-vous trouvé qu’il était facile de résoudre votre problème avec notre service client ?"
• "L’interaction avec notre service client a-t-elle nécessité un effort important de votre part ?"

N’oubliez pas non plus d’intégrer une question ouverte dans votre sondage, pour obtenir des retours qualitatifs sur ce que vous pourriez améliorer dans votre expérience utilisateur et client.

Choisir votre échelle de notation Customer effort score

Dans un deuxième temps, il s’agit de déterminer sur quelle échelle vos clients vont pouvoir vous communiquer leur taux de satisfaction. 

Vous disposez de plusieurs méthodes pour ce faire : 

• L’échelle de Likert propose à vos clients d’utiliser échelle de réponses allant de “Tout à fait d’accord” à “Pas du tout d’accord”, avec 7 réponses possibles. 

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• L’échelle allant de 1 à 10, où la note 1 montre que le client a dû déployer peu d’efforts pour vous contacter, et 10 beaucoup d’efforts.

• L’échelle de notation de 1 à 5, où la note de 1 signale que le contact a été “très facile”, et la note de 5 “très difficile”.

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Attention cependant : quelle que soit la méthode de calcul que vous avez choisie, veillez à toujours guider le client dans sa réponse. Explicitez bien l’échelle de notation que vous leur proposez. Vous pouvez éventuellement mettre en place un système de couleurs ou d’émojis pour bien mettre en valeur les notes “positives” ou les notes “négatives”.

Sélectionner la méthode calcul du CES appropriée

Une fois que vous avez récolté les résultats de vos enquêtes de satisfaction, vous devez choisir la méthode qui vous permet de calculer le Customer Effort Score.

Là encore, vous disposez de deux méthodes.

Vous pouvez choisir de faire la moyenne des notes de vos clients. Il s’agit tout simplement d’effectuer la somme des notes obtenues, et de la diviser par le nombre total de notes récoltées. Vous pouvez utiliser cette méthode avec toutes les échelles précédemment citées.

Deuxième option : utiliser une méthode similaire au calcul du Net Promoter Score (NPS). Dans cette méthode de calcul, vous segmentez les réponses en 3 catégories distinctes, indiquant le niveau d’effort fourni par le client pour joindre votre service client.

CES = Somme de toutes les notes / Nombre de notes

Par exemple, avec une notation sous forme d’échelle de Likert (de 1 à 7), vous pourrez segmenter vos réponses comme suit : 

• Un effort faible sera représenté par les notes de 5 à 7
• Un effort modéré sera représenté par les notes de 3 à 4
• Un effort élevé sera représenté par les notes de 1 à 2

Par la suite, vous calculez votre CES sous forme de pourcentage, en soustrayant au pourcentage des notes “efforts faibles” le pourcentage des notes “efforts élevés”.0

Choisir votre outil pour mesurer votre CES

Il est temps de choisir le logiciel de collecte de feedback ou de sondage, qui doit vous permettre d’intégrer votre questionnaire CES tel que vous l’avez conçu.

Lorsque vous choisissez votre outil, vérifiez qu’il vous permet de : 

• Personnaliser votre échelle de notation en fonction de celle que vous aviez choisie
• Intégrer une question ouverte à votre sondage, pour récolter du feedback qualitatif
• Envoyer simplement votre questionnaire via le canal que vous avez prévu : email, SMS, intégration directe à votre site web…
• Collecter vos résultats, et éventuellement les importer dans d’autres outils si besoin (comme votre CRM, par exemple)

Par exemple, vous pouvez choisir des logiciels comme Typeform, Survey Monkey ou Qualtrics pour récolter votre Customer Effort Score.

Déterminer le bon moment pour envoyer votre questionnaire

Vous le savez déjà peut-être : pour mesurer le niveau de satisfaction de vos clients, il est important de leur envoyer votre questionnaire au moment opportun. 

La bonne pratique, pour un questionnaire orienté Customer Effort Score, est de l’envoyer à chaud, soit juste après que votre interlocuteur ait eu une interaction avec votre service client.

Mettez donc en place un workflow automatisé pour envoyer vos questionnaires de satisfaction par email dès que le contact avec l’un de vos conseillers a été finalisé. Si vous décidez de mettre en place une base de connaissance ou un chatbot, vous pouvez également intégrer votre questionnaire directement dedans.

Ajouter une question pour recueillir du feedback client 

Cette étape est optionnelle, si vous intégrez votre mesure du Customer Effort Score dans un plus large questionnaire de satisfaction qui contient déjà des questions qualitatives (comme le CSAT).

Mais notez qu’il est toujours intéressant d’inclure dans vos enquêtes de satisfaction une question qui permet à vos clients de vous faire part de leur feedback en termes qualitatif. Vous pouvez par exemple leur demander : “Selon vous, comment pourrions-nous améliorer votre expérience de notre service client ?”

Laissez la parole à vos clients dans un champ libre, pour récolter des pistes d’optimisation de votre service client.

Comment interpréter votre Customer Effort Score (et y réagir) ?

Une fois que vous avez récolté vos données, l’étape suivante consiste à bien analyser les résultats de votre sondage, et bien y réagir.

Voici comment interpréter vos données (si vous aviez choisi une échelle de Likert) : 

La checklist pour améliorer votre customer effort score

Vous savez désormais comment mesurer le CES et l’interpréter. Désormais, creusez les clés pour obtenir de meilleures notes de la part de vos clients, en réduisant les points de friction de votre service client.

Identifier les points de friction les plus récurrents

L’objectif, dans un premier temps, est de repérer les irritants sur votre parcours client, pour prioriser ceux qui sont les plus susceptibles de nuire à votre CES. Vous pouvez ainsi les traiter rapidement, et fluidifier le parcours de vos consommateurs.

Pour cela, appuyez-vous sur les différentes sources de feedback à votre disposition : 

• Analysez les verbatims issus du champ libre de votre sondage CES
• Creusez les retours des clients sur vos outils de selfcare (chatbot, FAQ…)
• Menez des sessions de double écoute régulièrement, en passant du temps auprès de vos conseillers sur le terrain

Grâce à ces inputs, repérez les étapes de votre parcours client qui méritent d’être simplifiées, fluidifiées, de manière prioritaire.

‍« Un client s’attend rarement à un échange “premium” lorsqu’il contacte un service client. Il prie déjà pour que quelqu’un réponde, qu’on comprenne sa demande, et qu’on lui apporte une réponse rapidement. Il y a donc une carte à jouer en écoutant nos clients, en comprenant leurs besoins profonds, et en utilisant ces informations pour créer des moments où on surprend notre client par un professionnalisme d’exception, un relationnel humain et valorisant, et par des attentions personnalisées et inattendues. » - Tarik Khouader, Responsable Relation Client & Opérations Retail de la Branche horlogerie et bijouterie des Galeries Lafayette, dans le volume 4 de Secrets de DRC

Améliorer votre taux de résolution au premier contact

Vous mesurez déjà probablement le taux de résolution au premier contact (First Contact Resolution) de votre service client. Or, en améliorant cette métrique clé, vous améliorez potentiellement votre Customer Effort Score.

En effet, si votre client a contacté une seule et unique fois votre service client, et que son problème a été résolu dès ce premier contact, il a plus de chance de garder un bon souvenir de l’expérience vécue.

Pour améliorer votre taux de résolution au premier contact : 

• Mettez en place des process bien huilés pour comprendre le besoin du client. Préparez un script avec les questions à lui poser en amont, pour ne laisser passer aucun détail.
• Formez vos conseillers à être empathiques. L’idée est de dépasser le simple script, pour qu’ils soient également à l’écoute des besoins “dissimulés” du client.
• Améliorez l’accès à la connaissance par les conseillers. Mettez en place une base de connaissance simple à manier, exhaustive, où ils peuvent rapidement trouver la solution au problème du client.

« Lorsqu’un client nous appelle en nous disant “j’ai besoin d’une mutuelle qui allège ma charge mentale”, on comprend toute la nécessité de développer une expérience de qualité. Ce client a déjà un souci, soyons dans une dynamique « solution » : prenons en charge rapidement son sujet, et résolvons-le dans un délai acceptable, en anticipant ses questions suivantes. » - Amélie Anastassiades, Directrice Excellence Client chez AESIO Mutuelle, dans le volume 3 de Secrets de DRC

Besoin de creuser ce sujet crucial ? Découvrez pourquoi votre service client a besoin d'une base de connaissance.

Réduire votre taux de contact

Réduire votre taux de contact, c’est réduire la possibilité que votre client trouve difficile l’accès à votre support client.

Pour ce faire, veillez à mettre à disposition de vos clients des outils de selfcare, soit des outils accessibles en libre-service, pour trouver réponse à leur question sans qu’il ait besoin de contacter un conseiller. Une étude Microsoft indique que 86% des clients aimeraient pouvoir résoudre un problème en autonomie !

Parmi les outils de selfcare que vous pouvez déployer, pensez au chatbot, programmé pour répondre aux questions les plus fréquemment posées à votre service client.

Prenez également le temps de considérer la mise en place d’un centre d’aide, soit une FAQ libre-service, intelligente et connectée. Ce type d’outil permet de réduire en moyenne de 39% votre taux de contact.

Pour être efficace, votre centre d’aide doit disposer : 

• D’une fonctionnalité de recherche avancée, boostée par l’Intelligence Artificielle, qui propose les contenus les plus pertinents par rapport au profil de l’utilisateur.
• D’arbres de décision, qui permettent de guider le client en faisant un diagnostic du souci qu’il cherche à résoudre.

Attention cependant : bien que le self-service soit une tendance grandissante chez la plupart des consommateurs, laissez toujours l’opportunité de contacter votre service client par un autre canal. Cela vient rassurer vos clients les moins friands de self-service.

Pour en savoir plus, découvrez les bénéfices d’un centre d’aide pour votre service client.

Travailler l’omnicanalité de votre service client

Dernière astuce pour optimiser votre Customer Effort Score : l’omnicanalité. En effet, le fait de disposer de plusieurs points de contact avec votre service client fluidifie l’accès à la résolution du problème de votre client.

« Les clients ont toujours besoin de pouvoir contacter un humain, d’entendre un sourire, de percevoir de l’empathie. Et plus encore : ils souhaitent avoir un contact avec une même personne dans le cadre d’un suivi ou d’une réclamation qui demande plusieurs contacts. Le défi de l'omnicanalité est donc toujours très présent pour améliorer l’expérience client. » - Hanane Benhamed, Directrice commerciale pôle BtoC chez Santiane, dans le volume 4 de Secrets de DRC

Travaillez donc votre parcours client omnicanal pour qu’il soit homogène, et propose une expérience de qualité sur tous les points de contact. Variez ces canaux de communication, en alliant des canaux de selfcare (un chatbot, ou l’accès à une FAQ bien huilée) et les canaux de contact direct (téléphone, réseaux sociaux, SMS, email, live chatlivechat…).

Et attention : qui dit omnicanalité, dit plus de chances de diffuser des informations contradictoires entre les différents canaux ! 

Veillez à bien créer un écosystème de la connaissance qui permette d’homogénéiser l’accès aux informations cruciales partout. Le but ? Vous assurer que vos clients, quel que soit le canal qu’ils utilisent, aient accès à une connaissance exacte et à jour à tout moment.

Cet écosystème permet également à vos conseillers de disposer de tout le contexte du client quand il contacte directement le service. De quoi éviter à vos interlocuteurs de se répéter, et donc, de leur permettre d’obtenir leur réponse plus facilement.

Booster la proactivité de votre service client

Ce dernier conseil peut être intéressant notamment si votre Customer Effort Score est déjà élevé, mais que vous voulez améliorer la satisfaction globale de vos clients.

L’idée : faire en sorte que vos clients n’aient plus autant besoin de contacter votre service clientèle ou d’utiliser vos canaux en self-service, en devançant leurs problèmes les plus fréquents. 

« Le client doit produire le moins d’effort possible par rapport à sa problématique. Il faut réussir à anticiper, à devancer ses besoins en cas de problème. » - Vincent Marijeon, Directeur Service Client et Commercial Particuliers Nord Ouest chez EDF, dans le volume 4 de Secrets de DRC

Pour cela, vous pouvez par exemple ajouter des éléments d’aide contextuelle sur votre site web ou votre application. Concrètement, cela consiste à intégrer des fenêtres pop-up ou des encarts, qui dévoilent aux clients les clés pour régler en toute autonomie les soucis les plus fréquents (bien utiliser un produit, envoyer une réclamation, suivre une commande…).

Mais être proactif peut également vouloir dire utiliser la data à votre disposition pour devancer une insatisfaction grandissante d’un client. Pour ce faire, bon nombre de services clients décident de mettre en place des process de contact proactif auprès de clients qui n’ont pas acheté leurs produits ou services depuis longtemps, ou qui montrent des signes de désengagement. 

Les exemples de marques qui utilisent le CES

Engie Home Services 

La branche Home Services d’Engie s’occupe du dépannage et de l’installation des appareils de chauffage, de climatisation et de production d’eau chaude. Pour surveiller la satisfaction de ses clients, elle met en place un dispositif de mesure à 360°.

À l’issue de chaque intervention, la marque envoie une enquête à chaud, par SMS et par email, qui mesure le NPS, le CES, et propose aux clients de laisser un verbatim. Si le score NPS signale une insatisfaction ou un désengagement du client, une automatisation génère un “ticket détracteur”, qui permet aux conseillers de réagir rapidement pour désamorcer le mécontentement du client.

Puis, chaque trimestre, un baromètre à froid est lancé. Il est diffusé à la fois en ligne et par téléphone à un échantillon représentatif de consommateurs qui ont eu une intervention dans le trimestre précédent.

Un bon exemple d’une mesure de la satisfaction et de l’effort client global !

MAIF

La MAIF accorde une importance toute particulière à l’expérience client et à la satisfaction de ses bénéficiaires. La preuve : parmi ses objectifs stratégiques pour 2026, la société compte devenir l’assureur préféré des trentenaires en matière d’expérience client. 

Pour cela, l’assurance se base sur trois indicateurs de satisfaction client : le Net Promoter Score, l’Excellence Sociétaire, et le Customer Effort Score. 

Vous avez désormais en main tous les éléments pour mettre en place le Customer Effort Score dans votre stratégie d’amélioration de votre service client. Envie d’aller plus loin ? Découvrez toutes les leçons issues de l’expérience de 15 professionnels de la relation client, dans le volume 4 de Secrets de DRC !