Le secteur de l'assurance et des mutuelles en France, ancré dans la tradition et la réglementation, se trouve à l'aube d'une transformation majeure de son paysage.
Les attentes des clients, autrefois résignées face aux délais et aux formalités, ont évolué avec l'émergence de nouvelles technologies et d'une génération exigeante.
Cet article explore le changement des attentes des clients dans le secteur de l'assurance et les solutions que les entreprises y apportent - ou devraient y apporter.
Contexte de l’assurance et de la mutuelle : constats et tendances
Les constats intemporels : une relation en pointillé
Dans ce monde de métiers techniques et réglementés, la relation entre assureurs et clients a souvent été marquée par la distance. Les sinistres interviennent longtemps après la signature du contrat : 8 ans en moyenne, selon la Caisse des Dépôts !
Et puis, il y a cette réalité : attirer un nouveau client dans le secteur de l’assurance peut coûter 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant, selon l'Institut de Recherche et d'Innovation.
Pourtant, les assureurs et les mutualistes ont commencé très tôt à se digitaliser, dans les années 2000. D’ailleurs, 80% des clients d'assurance en France utilisent désormais des canaux digitaux pour interagir avec leur assureur, selon une enquête Bain & Company,
Mais cela semble ne pas suffire : 63% des assurés en France ont déjà rencontré des difficultés lorsqu'ils ont dû faire une réclamation auprès de leur assurance. Parmi les principaux problèmes cités figurent la lenteur du processus, les documents requis et les obstacles administratifs.
Les nouveautés : l'ère des possibilités numériques
Omnicanalité : partout tout le temps
63% des clients d'assurance en France préfèrent utiliser plusieurs canaux de communication pour interagir avec leur assureur, allant des appels téléphoniques aux chats en ligne et aux applications mobiles, selon Deloitte. Cette préférence pour des options variées souligne la nécessité pour les assureurs de fournir des expériences omnicanales pour répondre aux attentes diverses des clients.
Insurtech : redessiner la réactivité
L'arrivée des assurtech à partir de 2015 a mis en évidence la nécessité de raccourcir les délais de traitement des sinistres. Ces start-ups utilisent des technologies telles que l'intelligence artificielle pour automatiser les processus de réclamation et offrir une expérience sans friction. Alan a développé une plateforme en ligne permettant aux clients de souscrire, gérer leurs polices et déposer des réclamations en quelques clics.
Mais même si ces start-ups font face à des défis de rentabilité, leur impact sur l'industrie est indéniable. Les assureurs traditionnels, conscients de la nécessité de rester pertinents dans ce nouveau paysage, ont intensifié leurs propres efforts de transformation numérique.
Comparateurs en ligne : à la recherche du meilleur prix
L'avènement des outils de comparaison en ligne, à l’image de LeLynx.fr a fait des clients des consommateurs plus avertis. Ils sont désormais prêts à naviguer entre une multitude d'options pour trouver la meilleure offre. Les assureurs français ont dû repenser leur stratégie pour attirer et fidéliser les clients.
La MAIF a elle aussi lancé son propre comparateur d'assurance en ligne, offrant aux clients la possibilité de comparer les tarifs et les garanties proposées par différents assureurs.
Sensibilité environnementale et sociale
Selon une étude menée par Ipsos, 90% des Millennials et de la génération Z en France attendent des entreprises qu'elles s'engagent activement dans des causes sociales et environnementales.
Dominique Russo, Directeur Expérience Client /Sociétaire chez MACIF, le confirme dans l’édito qu’il signe pour l’étude sur l’expérience durable de l’AFRC.
Les solutions : la métamorphose de l'expérience client
Faire le lien : l'art de la mise à jour régulière
Pour maintenir un lien fort avec les clients, de nombreuses compagnies françaises ont commencé à mettre en œuvre des campagnes de bilan annuel. La Maif, par exemple, encourage activement les clients à mettre à jour leurs profils et besoins afin de garantir que leurs polices restent pertinentes, même en l’absence de sinistres.
L'entreprise française Luko propose une approche proactive. Elle utilise l'intelligence artificielle pour analyser les risques au domicile des clients et les avertir des mesures préventives à prendre. Cette approche offre une valeur ajoutée significative aux clients au-delà de la simple indemnisation des sinistres.
Relation profonde : plus que des transactions
Comprendre les besoins profonds des clients, au-delà de la surface, est devenu la clé de la réussite. La communication est un art qui requiert la reformulation et l'approfondissement par le biais de questions pertinentes. Cette approche doit être adoptée aussi bien au téléphone qu'à travers les canaux numériques.
ECA, un groupe d'assurance français, a justement adopté cette approche de relation client axée sur la compréhension approfondie des besoins. Les agents d’ECA prennent le temps de reformuler les demandes des clients, posent des questions complémentaires et montrent un véritable intérêt pour résoudre le problème profond.
Connaissance centralisée : la puissance de l'IA
La connaissance métier des assureurs et mutualistes est particulièrement conséquente, du fait de la technicité des procédures et des offres.
Même en bénéficiant d’une formation initiale et continue de qualité, l’apprentissage par coeur des modes opératoires est probablement une tache ardue pour les agents.
Mettre à leur disposition une base de connaissances unique maintenue à jour par les équipes formation et qualité est un excellent moyen de leur offrir un confort de travail.
Et si cette base est collaborative, en leur offrant la possibilité de partager leurs feedbacks, elle permet de valoriser leur expertise terrain, de donner du sens à leur métier et donc de les fidéliser. De quoi limiter le turnover dans les centres d’appels !
Face à des clients exigeant toujours plus de réactivité, ils seront aussi capables de répondre dans des délais records, particulièrement quand le moteur de recherche de la base est boosté par l’intelligence artificielle. La mise en place d'une base de connaissance unique garantit que les réponses sont à portée de main à tout moment.
Grâce au knowledge management, l’entreprise réduit ainsi la durée moyenne de traitement en conservant le temps utile face au client.
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Pédagogie : traduire le jargon
Le jargon technique de l'assurance peut sembler hermétique pour les non-initiés. Des termes tels que "délai de carence", "franchise" ou "garantie complémentaire" peuvent rapidement perdre les clients et les laisser perplexes. Cette barrière linguistique peut entraîner une communication inefficace, des malentendus et des frustrations.
Pourtant, lorsque les clients comprennent les termes et les concepts liés à leurs polices d'assurance, ils se sentent plus en contrôle et en mesure de prendre des décisions éclairées, et surtout tendent moins à contester une décision. Cela renforce leur confiance dans l'entreprise et établit une relation solide.
Malheureusement, 47% des clients d'assurance en France trouvent les termes et les conditions de leurs contrats difficiles à comprendre, selon une enquête menée par l'Autorité de contrôle prudentiel et de résolution.
La MACIF a mis en œuvre une approche pédagogique pour traduire le jargon de l'assurance en termes compréhensibles pour ses clients. Ils ont créé des guides explicatifs et des infographies qui décomposent les termes complexes en explications simples et concises. Par exemple, ils ont expliqué le concept de "franchise" en utilisant une analogie avec le coût d'une consultation médicale.
Engagement des nouvelles générations : au-delà de l'indemnisation
Pour répondre aux attentes des jeunes générations, il ne suffit pas d'indemniser les sinistres. Il faut accompagner les clients en proposant des actions de prévention et des conseils, particulièrement autour de l’environnement et de la sécurité.
La MACIF a lancé plus de 2000 ateliers, animations et actions dans le domaine de la prévention. Ces initiatives abordent des sujets tels que la sécurité routière, la protection de l'environnement, la santé mentale et bien d'autres. En se positionnant comme un acteur engagé dans la sécurité et le bien-être de ses clients, la MACIF construit une relation basée sur la confiance et l'engagement.
Mais sans parler uniquement des Millenials ou de la génération Z, les entreprises d'assurance et de mutuelles doivent adopter une approche proactive en fournissant des conseils et des ressources pour aider les clients à éviter les risques. Que ce soit en matière de sécurité routière, de santé ou de protection de la maison, elles se positionnent comme des partenaires qui accompagnent leurs clients tout au long de leur vie.
Culture client interne : la voix du client en action
L'intégration de la voix du client se joue à tous les niveaux de l'entreprise.
Les employés de première ligne, en contact direct avec les clients, jouent un rôle essentiel dans la collecte des feedbacks. Cependant, il est tout aussi important que la direction et les cadres supérieurs soient impliqués dans le processus.
Par exemple, le directeur de la relation client de la MACIF traite chaque semaine des réclamations clients.
Cette voix du client passe aussi par la valorisation des collaborateurs du service client. Toujours chez la MACIF, les agents profitent d’une remise de prix annuelle pour valoriser leur capacité à transmettre les valeurs de l’entreprise lors de leurs interactions clients.
L'intégration d'experts en expérience client au sein des équipes projets renforce aussi la culture client au sein de toute l’entreprise.
Conclusion : de l'assuré à l’acteur
Dans un secteur autrefois cloisonné, l'assurance se transforme en une expérience client enrichissante et engageante. Les entreprises françaises, à travers leur adaptation aux nouvelles attentes, nous enseignent que le chemin du succès réside dans la capacité de transformer les clients passifs en acteurs enthousiastes et engagés. La métamorphose de l'expérience client, impulsée par la technologie et la culture d'entreprise, définit le nouvel horizon de l'assurance en France.
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